全球家居奢侈品牌消费情绪低 炫耀式消费过多

　　中国的奢侈品消费已经占到全球20%多，俄罗斯的顶级富豪在全世界各地阔绰出手。以前是金砖四国，中国、俄罗斯、巴西、印度，现在又加了个南非(以前四国缩写是BRIC，正好是块转。现在加了南非，变成BRICS，一堆砖)。都算准发展中国家，有庞大内需与巨额消费能力。五个国家加在一起，有全世界30%的领土面积，和42%的人口。现在经济总量已经快超过美国，增长速度更是占全球增长的三分之一。

　　在米兰，看到意大利的顶级品牌们日子并不好过。设计依旧犀利，但多是集中在单品，少有大手笔、大系列、大胆的集群性设计涌现。其实不光家居，整个世界的高档消费，都在靠金砖国家拉动。

　　几国有巨大的市场和超强的消费能力，但是这些消费能力也有特点。就是大多属于炫耀式消费、犒劳式消费。这几个国家要么遭受过战争，要么曾经是殖民地，要么一度穷困潦倒。新世界形式下，几个国家牺牲了不少，自然环境、国际分工、产业链剥削、国家产业结构，但毕竟换来了让西方世界羡慕的GDP。几个国家中先富起来的阶层，一般也是穷了几十年的普通人，没有多少世袭贵族。今天不管是靠批发服装，还是倒腾能源，或是做大棚做食品加工，终于熬出头了，拥有以前几辈子加一块儿都不敢想的货币了。看看西方国家，你们的富人也不过如此么，自豪感陡升。

　　这时，富人们第一，想证明自己的货币数量足够多，币种足够硬。第二，想用这些货币好好犒劳自己。第三，想让别人看到自己用这么多的货币自我奖赏，才能获得更大满足感。所以这个阶段的消费，能被别人看到是第一重要的东西，富人们需要别人的赞赏与表扬。怎么才更容易被表扬?表面上看到的更容易表扬。所以，在非常有消费实力、富人群迅速崛起的金砖国家，什么产品的顶级品牌最好卖?宝马奔驰、ARMANI GUCCI、卡地亚江诗丹顿。这些都非常容易“自然地炫耀”，甚至不得不炫耀。这就特别符合金砖国家富人们的需求。

　　而家居的顶级品牌呢，你说B&B，POLIFORM，这些有没有人买?有，但比起汽车、时装、表，要少很多。因为这些不能每天扛在肩膀、顶在脑袋上，让所有人看到。只能摆在家里。向西方人学开PARTY的习惯越来越多，但你毕竟不能把几万人招家里来顺便参观你的奢华床具，而开着一辆奔驰长安街一跑，就有不知道多少人看见。所以家具，是内在的，不适合炫耀的，是一种低调的奢华。类似的还有高档的内衣。这些领域的顶级品牌，在金砖国家流行起来，就比时装、汽车慢很多。因为大家对它们的需求紧迫性不是特别高，认为花了同样的钱，我也炫不出等价的效果。所以，有钱，必先把能做的表面文章做足。不光是意大利，全欧洲的顶级家具品牌，就面临着最庞大的消费市场暂时还对它们没有产生群体性冲动的尴尬。

　　真正低调奢华的生活方式，不是给别人眼睛看的，是给自己的心看的。什么时候，一个人觉得犒劳自己的内心，与犒劳面子同样重要，那么自然而然，内心的奢华、内在的时尚，和对应的顶级品牌，就走进这些国家的消费市场了。金砖国家们需要时间，来消化财富迅速累积带来的表面膨胀心理。

　　如果外在的炫耀是犒劳自己的辛苦，那内在的优雅才是犒劳自己的心灵。就像中世纪评论骑士风范时，不可见的优雅为最高。“自出生至死亡、不因时间、地点、环境，不因人群聚散而改变”，即使无人监督，也要随时保持骑士风度。洪晃说到过一个故事：有一次她去参观卡地亚的制表厂，有个老抛光师傅。他干了23年，要做的工作就是负责把珠宝的坐件在镶嵌之前抛光。怎么做呢，他要把一根棉线穿进要镶嵌珠宝的眼儿里面，把镶嵌之后根本看不见的地方也都擦得贼亮。洪晃就问老师傅：“你抛光的部分以后谁也看不见，不觉得浪费时间吗?”老头看了她一眼说：“一个东西看不见，不说明不存在。上帝在呢。”这是技师虔诚的工匠精神，而这对于需要外表的炫耀者是无用的，但对注重内在的享受者又是无价之宝。